宗馥莉上任首“动刀”，娃哈哈推“四大举措”能否打好年轻化翻身仗？

宗馥莉上任首动刀，娃哈哈推四大举措能否打好年轻化翻身仗。

宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后，娃哈哈的年轻化动作再进一步12月27—28日，娃哈哈集团举行了新品发布会，新上任的宗馥莉首次公开出席集团重要活动并发表工作讲话针对2022年品牌营销规划，会上提出四大举措，指明要助力品牌年轻化在业内看来，品牌升级，年轻化问题一直是娃哈哈的桎梏，管理层新输入80后宗馥莉这样的新鲜血液，其年轻化之路能否如愿，还需时间来证明

发布四大举措

日前，娃哈哈官方公众号显示，12月27—28日，娃哈哈集团在杭州举行了新饮擎，共前行2022年销售工作会议暨新品发布会，会上对2022年的产品，品牌，销售等方面工作发布重要战略。饮料行业龙争虎斗，单一产品已经无法长久撑起一个品牌。

据娃哈哈集团相关负责人提供的资料显示，品牌焕新，是宗馥莉自2018年出任娃哈哈品牌公关部部长后一直大力推行的品牌策略此次娃哈哈针对2022年品牌营销规划提出了四大举措:一大战役打响水的翻身仗，两大IP助力品牌年轻化，三大品类锁定细分市场，四大产品持续造血渠道同时，会议还发布了非常可乐无糖版，電敬苏打水，入茶里低糖饮料，晶睛amp，励力高蛋白牛奶等20余款新品

提到水的翻身仗，娃哈哈方面表示，计划在2022年，围绕亚运营销，实验室科研用水，渠道建设三方面打出组合拳，将娃哈哈纯净水打造为家庭健康用水新标杆。

在IP方面，娃哈哈打造出了AD钙奶今日未成年，营养快线国潮第一大IP等具有代表性的IP产品从娃哈哈2022年的品牌营销规划来看，娃哈哈将持续通过AD钙奶，非常可乐两大IP，助力品牌年轻化，从口味，包装，渠道，文化意义等层面进行跨界联动，延伸，升级品牌IP内涵

在三大品类锁定细分市场方面，娃哈哈明年将重点从苏打水，运动饮料和新茶新果汁三大品类入手，分别瞄准亚运会背景下的电竞人群，运动场景和都市新白领消费群，定位细分市场，实现新品升级此外，娃哈哈方面还透露，2022年将在乳饮料类，八宝罐头类等拳头产品上发力，持续造血渠道

四大举措的推出，被业内视为娃哈哈打造2022年品牌营销新元年，并开始拥抱Z时代，从品牌战略来看，娃哈哈新的一年要走年轻化，IP化，健康化。

香颂资本董事沈萌认为，娃哈哈此前注重营销，在技术研发和产品创新上表现不足，因此品牌缺乏基础性支撑品牌升级就是为了增强对消费者需求的黏性，如果瞄准年轻人群体，那么就需要对这个群体的偏好和习惯形成更好的贴合，更敏锐的洞察和响应

新官上任

值得一提的是，娃哈哈发布的四大举措也被业内看作是宗馥莉上任后的第一仗。为了迎合年轻人的个性化需求，如今的饮料市场越来越细分，同一品类的分食者众多，就像一瓶纯净水，品牌就有农夫山泉，怡宝，娃哈哈，昆仑山等，同一产品被稀释了太多市场份额，而且每年市场上都会涌现上百种五花八门的饮料，用户的选择越来越多。

在此之前，宗馥莉也曾在饮料领域试过水2016年，宗馥莉在宏胜饮料集团任职期间，主导推出了以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌Kellyone，走的是与娃哈哈完全不同的高端路线此外，宗馥莉还推出过低卡果味茶饮CHACHA，无糖茶一茶以及气泡水生气啵啵，不过并未给品牌带来多大水花

之后，宗馥莉进入娃哈哈，从公关部部长做到了集团销售公司副总经理，期间也对娃哈哈品牌革新方面动作不断如弃用老代言人王力宏选用新流量许光汉，王一博，借助IP个性化，推出营养快线彩妆盘，在2020年B站线下嘉年华中打造娃哈哈展区，推出英雄联盟职业联赛合作联名款苏打水等

可是，做得了生意，做不出品牌仍一直是娃哈哈的顽疾根据消息显示，娃哈哈至今已经成立34年，从营养液到纯净水，再到AD钙奶，爽歪歪，非常可乐，八宝粥，营养快线等产品，尽管娃哈哈打造了多款经典畅销产品，品牌老化问题或许是其多年的发展桎梏宗庆后此前在媒体采访中不止一次表示:对企业来讲，三十年已经老了

今天的娃哈哈在许多消费者看来的确有些显老，除了营养快线，AD钙奶等早年的经典IP，很久没有注意到娃哈哈有何新的明星产品能激起市场的水花。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，娃哈哈整个体系已经老化，需要解决的并不是单一团队就能解决的问题宗馥莉对于管理层的年轻化是有帮助的，但娃哈哈管理体系还是比较老化，宗馥莉的新政能否按照她的战略思维落地，具有一定的难度，还需要观察

沈萌说，宗馥莉在正式接管娃哈哈的经营权后，可以更直接明确实施自己的经营理念，也是娃哈哈借助宗馥莉的新理念进行转型宗馥莉一个人不能代表娃哈哈管理层的年轻化，后续还要看宗馥莉如何进行人员安排，但对于娃哈哈来说，快速大规模人员调整并不一定是好事，可能影响短期的稳定

新马能否拖动老车

娃哈哈多少已经老化了朱丹蓬表示，目前，在一二线市场，娃哈哈品牌力较弱当企业没有品牌力的时候，产品力就匹配不了品牌力不行，消费者就不认因此，娃哈哈现在正处于一个青黄不接的阶段，企业品牌力与产品力，以及渠道，市场，团队，体系之间不能做到无缝链接，这是其最大的问题

事实上，从近几年娃哈哈公开数据显示也可窥见一斑:2013—2017年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元，720亿元，494亿元，529亿元，456亿元2020年，娃哈哈营收为439.8亿元，比2019年的464亿元下滑5.29%，与其2009年的营收水平相当

为了激活品牌力，娃哈哈也在针对新老产品进行年轻化营销手段如进军奶茶业，开娃哈哈奶茶店，跨界童装行业，迎合健康风推出低糖，半糖新品饮料，不断与各类网红IP推出联名合作产品等

但业内普遍认为，尽管近几年娃哈哈大刀阔斧地进行品牌升级，但作用似乎并不明显在消费端不断倒逼产业端升级的年代，娃哈哈应该匹配消费者的思维和新生代消费者的行为，解决他们的痛点娃哈哈要由内而外，自上而下地进行创新升级，也就是说从整个内部体系到外部市场，再到产品，渠道，场景，品牌，方方面面都要做创新，升级跟迭代，这不只是单一一个点的问题，而是全方位多维度的需要朱丹蓬对此分析道

而此次宗馥莉上台，四大举措的发布，让娃哈哈对于2022年充满希望，娃哈哈方面表示，展望2022，娃哈哈将以长远的发展眼光，持续践行产品梯队培育理念，老品销量提升和新品开发同步进行。

不过，在朱丹蓬看来， 80后宗馥莉与而立之年的娃哈哈，新马能否拖得动老车，34岁的娃哈哈焕新之路这次能否如愿，还有待时间向大众证明。。

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