国产服饰品牌全球化瓶颈亟待突破以跨境电商突围仍面临难题待解

截至1月18日，国内四大运动服装品牌中，除李宁外，安踏，特步，361度均已公布2022年第四季度营收数据与2022年上半年业绩上涨相比，去年四季度三家公司业绩均有不同程度的下滑

与此同时，耐克已经呈现出明显的复苏趋势耐克2023财年第二季度财报显示，耐克当期整体收入增长27%虽然大中华区的增长率只有个位数，但北美的销售额同比增长了31%此外，耐克在欧洲，中东和非洲的销售额同比增长超过14%，在亚太和拉美的销售额同比增长近25%

日本品牌优衣库的表现也和耐克差不多优衣库2023财年第一季度财报显示，优衣库母公司整体营收增长14.2%其中，日本和大中华区营收下滑，但东南亚，北美和欧洲均取得历年最佳表现

耐克和优衣库的例子充分说明，鸡蛋不能放在一个篮子里全球企业抗风险能力更强，可以通过不同地区的收入来平衡整体收入鞋业独立分析师程伟雄对《证券日报》记者表示，因此，中国服装品牌出海是非常有必要的

中国运动服装品牌早在20年前就已经主动布局海外市场从2000年开始，李宁先后进入美国，西班牙，波兰，希腊，法国等市场2005年，安踏在新加坡设立代表处，将业务延伸至东南亚...事实上，中国服装品牌已经在出海的路上，但仍有许多瓶颈有待突破

用全球化对抗风险

家住迪拜的彭女士告诉《证券日报》记者，2022年世界杯期间，她从迪拜到卡塔尔旅游，发现迪拜和卡塔尔都有中国的运动服装品牌在卡塔尔的一家安踏店里，我和朋友看中了一款运动文胸根据汇率，最终价格在400元人民币左右，同样的内衣在天猫官方旗舰店的价格在200元人民币左右安踏在卡塔尔的价格比中国高很多

但这种现象在海外并不常见在新加坡工作的胡女士对《证券日报》记者表示，中国品牌黛安芬，Urban Revivo在新加坡实体店销售的商品价格与国内相差不大

一位不愿具名的证券分析师对《证券日报》记者表示，国内服装品牌在出海设立实体店时，很少会把价格定在高端如果部分地区的价格超过国内价格太多，可能会受到当地房租，成本，劳动力价格偏高的影响

但是，仅仅在海外开店并不是真正的出海，更不是全球化根据李宁2022年中期财报，公司国际市场收入占比仅为1.5%而安踏在2022年中期财报中并未披露海外市场收入

除了安踏和李宁，特步和361度2022年中期财报也显示，两家公司的收入主要来自国内市场同花顺数据显示，38家a股纺织服装公司中，50%在2021年没有海外营业收入其余19家公司中，17家以国内为主，只有尹仲时装和盛泰集团的海外收入高于国内收入

另一方面，耐克在美国本土市场贡献的收入不到50%耐克2023财年的年中报告显示，在公司目前260亿美元的营收中，北美的品牌大本营贡献了113亿美元，近60%的营收由海外市场贡献，欧洲，中东和非洲的营收分别为68亿美元，大中华区营收34亿美元，亚太和拉美地区收入31美元

瑞银大中华区消费品行业主管彭燕燕对《证券日报》记者表示，中国运动服装品牌出海要解决两个问题:一是价值认同，二是突破传统渠道商对本地市场的控制出海是企业选择一个文化价值认同的市场所以很多中国品牌的第一站都是东南亚，文化价值层面更容易被认可

以亚洲品牌优衣库为例虽然其门店遍布全球，但优衣库实体店进入欧美市场却花了十几年的时间，很大程度上是因为文化差异当然，如果品牌有很强的特色，有时候也很容易吸引一些忠实用户比如日本的无印良品，主打环保和自然，在进入欧美时比早期的优衣库优势明显上述不愿具名的分析人士表示

相比之下，中国的一些少数民族服饰受到海外用户的赞赏国外甚至有针对非中国用户的汉服电商平台一位汉服品牌负责人对《证券日报》记者表示，汉服展会在海外陆续出现，海外客户经常在展会上订购汉服，表达对汉服的喜爱

我们为一些海外用户定制了旗袍，他们通常会在重要场合使用杭州某旗袍品牌经理告诉《证券日报》记者

程伟雄认为，国内流行服装品牌很难出海，因为中国服装品牌发展时间还短，海外客户了解中国品牌需要时间另外，品牌认知本质上是文化认知，所以品牌出海也要考虑打造自己的护城河

跨境电商成为法宝

相比安踏，李宁等中国一线服装品牌艰难的海外发展，一些中小服装企业通过电商渠道成功出海。

已在美国定居的杨女士对《证券日报》记者表示，在美国很少看到中国服装品牌线下的实体店相反，中国的跨境电子商务上有许多中小品牌，如亚马逊和全球速卖通

值得一提的是，现在线上平台消费正在回暖，这种趋势在海外尤为明显荷兰支付平台Adyen和毕马威发布的《2022年海外零售消费白皮书》显示，2022年，受疫情等因素影响，通过APP网购的消费者数量增长了43%

中国服装也搭上了跨境电商的快车根据跨境电商平台全球速卖通提供的数据，2022年上半年排名前五的国内电商女装品牌中，已有三家入驻全球速卖通，包括618首销品牌Urban Revivo和第五名Evelyn

依靠跨境电商实现出海和发展的国内服装品牌也在积极拥抱资本市场2022年，跨境鞋服品牌子午雨向港交所提交招股书招股书显示，子午雨主要通过亚马逊，Wish等第三方电商平台向欧美等海外市场销售服装，鞋子等产品

为什么跨境电商似乎更容易帮助服装品牌出海业内人士普遍认为，实体店进入欧美，除了文化壁垒，渠道也会受到当地经营多年的经销商的阻碍，很难被主流市场接受电商平台对当地情况非常熟悉，可以帮助企业节省分析和探索的时间

全球速卖通大服装行业负责人吴必东表示，国内很多服装品牌懂得制造，但不了解海外消费者，这是国内服装品牌出海的最大困难，此外，服装是一种快速消费品，外贸服装的交货周期长达30天至60天，而且退货也是一大难点如果消费者想退货，运费可能会高于商品成本

但这些出海问题，跨境电商是可以解决的跨境电商能为品牌做的，就是通过数据反馈，将商家推送给不同国家的海外消费者，节省企业分析筛选数据的时间其次，海外开仓缩短了发货时间，解决了售后退货问题品牌可以更专注于自己产品的设计和开发，以提高效率吴双说

正因为如此，渠道领域甚至出现了一家估值过千亿美元的公司——尹喜不过，根据消息显示，尹喜平台的服装仍以低价为主

从仓储和配送到服装的大数据测量和更新，尹喜使用了中国成熟的服装供应链其实我们并没有失去发达国家的服装加工技术，在技术上可以逐渐和大品牌竞争但这些都不足以让中国成为一个强大的服装品牌程伟雄说

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