去茶山创始人王宇：一间茶铺的21年进化史

今年入秋后不久，如果你平日习惯打开手机点杯奶茶，你也许会发现，经营超过20年的贵州本土茶饮品牌宜北町在外卖评论区“商家回复”里多了这样一条文字：“顾客您好，宜北町XX店现已更名为去茶山XX店……”，“XX店”是目前去茶山16家门店的名称，后面跟着一长串优惠信息和粉丝福利。

更早之前，多家宜北町门店其实已经将店招变更为“去茶山”，更简约写意的Logo，更现代舒适的装潢和产品陈列，不变的是门庭若市悠闲喝茶的顾客，穿着黄蓝色衣服进来等候取茶的外卖小哥。但多数进店消费的顾客并不真正清楚“去茶山”三个字的真实内涵和品牌逻辑，以为只是专门为“概念店”或“旗舰店”之类新取的名字，或者只是新增产品线的名称。

为了彻底搞明白这些问题，我们约了去茶山创始人王宇，想和他聊聊变化这件事。

产品好喝是命门

“我第一次接受采访还是在20年前，本地晚报的美食版块，后来就再没采访过了。”王宇笑得有些腼腆。

20年前，正是王宇开始创业的阶段。当时大街小巷最流行的饮品店还是珍珠奶茶，凭着对口腹之欲的偏好和敏锐的味觉自信，加上跟师傅学过奶茶和咖啡，王宇顺理成章开起奶茶店。

最初的小半年，店铺生意暗淡，顾客少之又少，他不得不费尽心思想更多办法：顾客不来，我们就把产品送过去。接着开始制作外卖杯，把电话和产品印在传单上，到大街上发，只要在电话旁等到一个订单，立马做好送到顾客手里。等到有人觉得好喝，进店消费的人也开始多了起来，这才慢慢熬过创业最初的困顿期。

到今天，王宇仍会在每天巡店时扎进操作台，亲手为顾客制作饮品，他很重视出品和顾客反馈。有光顾去茶山的客人，在选择饮品甜度后仍不适口的，王宇会再单独为其进行微调，直至满意为止。但被问及是否会因此更改整个配方，王宇很肯定地说不会，因为去茶山所有饮品上市前都会经过严格调试，配方和用料也许会随着消费群体反馈和茶饮行业发展而升级换代，但如果在甜度这种最基础的地方做反复更改，那无异于宣告这款产品已经彻底失败。

我们很好奇去茶山这么多款茶饮，配方和口味上的灵感究竟从何而来。王宇直言“所有东西都在我脑子里面，包括去茶山明年的产品”。生活中对“味道”的敏锐感知成为他采集灵感的利器。“从小的志愿是当厨师。”当然，行业流行趋势和消费者的口味偏好也都是王宇会去参考和琢磨的对象，比如前几年火爆的奶盖茶，后面流行的鲜果茶等，他会去思考这些现象受大众喜爱的原因。

“顾客的口味在变，喜好在变，我们不能假装视而不见。但不管市场潮流怎么变，去茶山始终坚持产品的高品质和好口味，这一点不会变。2006年我们就开始用鲜奶代替之前奶茶市场普遍使用的奶精，这些变化完全是冲着让顾客喝到更健康的饮品，以及更天然的口感。”

从一间小茶铺做到如今十几家去茶山门店，王宇总结多年来自己做产品最核心的命门只有两个字：好喝。再把视角稍微放大，回看中国茶饮行业的发展不难发现，几次原材料迭代升级，除了追求摄入食品更天然健康，更好喝的口感几乎成为推动着全行业进步的诱因。而消费者购买力明显提升后，在“好喝”这条赛道上，商家们开始比拼原料成本。

味觉游戏，可以不计成本

扎实的味觉自信，让王宇很清楚好喝的边界在哪，而茶饮要好喝，自然离不开源头的好茶叶。

王宇是去茶山的管理者，也是产品研发者，能够上操作台为顾客制作饮品，也能够走进深山和茶农攀谈。去茶山全系饮品所使用的茶叶，都由王宇亲自品鉴和甄选，他对这件事有种乐此不疲的上心。

“去茶山使用的原材料一直在升级，同等价格肯定是要去找更好品质的产地茶。我们在跟当地茶农交谈中也学到很多鉴别茶叶品质的方法，包括冲泡茶叶的标准，茶多少克，水多少度，泡多少分钟……在这个标准下，所有茶叶的品质被区隔开来，一目了然。”

即便有着系统成熟的员工培训，王宇仍然紧抓着去茶山所有供应商的品质管控。

“肯定不会把这些事交给别人来做，我很相信自己的舌头。”但王宇不是独揽大权于一身的那类管理者，什么都要插足，什么都想留下印记，他只是想把自己能胜任的部分，做到极致。他不擅长的，都放手交给信任的部门去做，互不干涉。他相信一个企业，当每个参与者都在对的位置，并且基于专业性得到应有的尊重，个人和企业的社会价值才能够最大化体现。

王宇对口味的执着追求，也塑造了去茶山产品研发不考虑成本，只考虑产品好不好喝的行事风格。但选用优质原料的价格上行并未完全转嫁到消费者身上，用王宇自己的话说，“少赚是少赚一点，但如果你的产品真的好喝，肯定就会有更多的人来消费。不能只盯着快钱赚。”

去茶山今年还和瑞典知名燕麦奶品牌OATLY达成合作，“之前《周末画报》上刊登了他们燕麦奶的报道，我觉得植物蛋白饮品肯定会被更多崇尚健康的人接受，毕竟有很多人对乳糖不耐受，这点跟我们去茶山的理念很契合。

顾客的反馈是一剂良药

王宇的敏锐不只是在味觉，还在于洞悉顾客微妙的心理反应。

“我们把蒸奶茶这个名字改成了鲜奶茶，”王宇认真地说，“蒸奶茶的原理实际就是用蒸汽把鲜奶加热，很多顾客并不知道蒸奶茶是个什么东西，点单的时候无形中会有种负担，他要靠猜测或者询问店员才知道。我们不想顾客产生这些困惑，简单点，喝东西就该抛开负担。”一个产品名字变更，王宇完全从消费者心理出发，希望能把他们的脑力支出也削减到最小。

感知消费者心理，最直接的方法是面对面观察店里顾客的反应，但最有效的方法是从他们键入的文字里捕捉出爱恨交织。隔着屏幕，顾客的表达欲某种程度上更能代表一种真实，没有过多客套和言不由衷。

“我特别喜欢看点评，自己的店和别家的店都看，你能够从那些真实的点评中看到行业趋势，看到消费者真正喜欢和在乎什么。”这种顾客反馈能够很及时地进入王宇的视野，他再根据描述判断问题出在哪个环节，是马上可以整改还是需要系统性调整。王宇重视点评的价值，它就像是给一个品牌日常体检，指出问题，缺哪补哪，顾客也许是发句牢骚，无形中也关照了企业健康。

作为诞生超过20年的企业，有一小部分点评文字会用到“情怀”，“学生”，“回忆”这些字眼来表达老客的肯定与支持。被问及是否喜欢这样的评价时，王宇坦言，“情怀我觉得是非常好的，但是我不希望客人只是用情怀来谈论自己的企业。如果只剩情怀可说，那一定是自己不够好了。”

人可以怀念时代，但企业不能活在情怀里。过去的成绩和影响力，不能用来定义去茶山的现在和未来。保持市场敏锐，持续更新优质产品，升级消费体验，主动拥抱可能到来的变化，陪伴消费者一同成长，才是去茶山一直想要保持的状态。

不断升级，产品和体验全给足

去茶山品牌建立后，尽管没有大张旗鼓的变化显露于世，但许多改变已经在发力。

王宇和他的团队去原产地采购原料的时候，发现大山里还有很多好东西不为人所知，所以开发出“发掘原产地之美”系列产品。

去茶山原创的经典产品之一“成都三大炮冰旋”所选用的糯米，就是从深山侗族人家采购的原生稻种制作得来。很多优质的天然食材本地人都不甚清楚，王宇想借助这条产品线，让更多人知道这些藏在山里的风味好物。

去茶山在接下来还将对现有的咖啡品类进行全线升级，“我非常自信去茶山的咖啡在市场上一定会是非常好喝的，它绝对不是茶饮周边品类的扩充，而是实打实的一类主营产品。实际上我们这么多款产品，奶茶、纯茶、冰旋、咖啡都是作为主营产品来推的，每一款都是主打。从贵州这边销售数据来看，咖啡基本上和奶茶是持平的。”王宇这番话多少有些出人意料，要知道在贵阳，精品咖啡竞争尤其激烈，各种特色咖啡馆层出不穷，这种市场环境下，去茶山的咖啡和茶一样“能打”，看来王宇确实不只是嘴上说说。

几年前国内外卖O2O市场蓬勃兴起，很多餐饮企业积极加入外卖大军，摸索销售渠道和组合营销的更多打法。王宇没有第一时间开放外卖，这个决定在当时看来有些许“反常”，毕竟除去外卖包装成本和平台抽成，商家仍可获取相当一部分利润空间。

现在再来审视这个决定，王宇给出的理由很简单：品质没法保证。他想让顾客不必非到门店消费，依然能喝到最接近堂食水准的饮品，口感、温度、分量，都不能打折。同时，饮品在配送途中可能存在不可控的食品安全问题，在落实解决方案之前，他必须等。

最终，去茶山在2019年完成外卖包装的测试和投入使用：特别定制的保温盒，轻便的防水防溢纸袋，既加强整体密封性，又保证饮品安全和新鲜口感，以至于整个包装看起来甚至有些“浮夸”。“这套包装我们测试过无数遍，包括半小时内饮品温度浮动的程度，抗洒漏的能力等等，全部达到我们的标准才得以采用。”

在外卖下单页面，这套成本不菲的保温盒，在酷暑和严寒天气占据的大半年里，均免费为顾客提供，不再单独收费。而疫情常态化以来，众多商家在产品外卖上持续发力，去茶山也将于明年继续优化升级现有的外卖包装，兼顾实用与环保。

不讨好年轻才是尊重

被问到和新兴茶饮品牌的竞争时，王宇说，去茶山一直在做自己认为对的事。如何判断所谓的对？标准来自20多年积攒的行业经验，也脱胎于推崇自然、质朴和生命力的品牌审美。对于其他来势汹汹的新式茶饮，王宇坦言去茶山和这些友商“都不太一样”，不管是产品门类还是门店风格。

“我们一直是多条腿走路，精品咖啡、茶酒、本土小食，从小孩到大人，去茶山都有能适配他们需求的产品供其选择。门店选址分布在城市热门商圈，但我们店内装潢有一套统一的视觉元素，比如夯土、竹林、茶山、鸟叫……对，我们没有背景音乐，只有鸟叫，就是给顾客尽量贴近自然的惬意环境，你在城市里坐着喝茶，但心在山野，我们想要你整个人都是放松的。”

听上去禅意十足，实际上去茶山很懂年轻人，从产品到运营，都和大批年轻消费者玩到一起。

年轻化不是指年纪小，不是追求看到的东西有多刺激，年轻化是一种状态，一种对世界充满好奇和追求进步的状态。也许很多品牌讲饥饿营销，爱蹭流量打网红牌，但这些表面的刺激没有这个市场呈现的那么重要，美和价值观是更重要的东西。“去茶山更看重产品和体验对年轻消费群体是否友好，不讨好他们才是尊重他们。因为去茶山自己就很年轻，我们知道年轻人需要什么。”

王宇举了个例子，他最引以为傲的原创产品——铁壶泡，一款诞生于2014年的纯茶产品。一个铁壶，一个杯子，一个壶承，让很多爱喝茶的人眼前一亮。即便在茶文化浓厚的成都，也深受年轻消费者的喜爱。相比许多老茶馆的粗犷，他们更喜欢仪式感满满，茶器组合既精致又新颖；相比很多高档茶楼，又简化了流程，让喝茶变得简单。

去茶山今年升级了饮品杯，从单层变为双层，防烫的同时省去杯套，顾客直接拿着不会臃肿。还调整了收银系统，破天荒不再打印杯贴，本来杯子上贴标签是方便店员制作并识别顾客下单产品的，但王宇觉得很多顾客会拿着饮品拍照，如果多个贴纸显得很碍眼，不是特别好看，所以直接取消了。

再比如去茶山目前每周五中午的固定栏目“下饭直播”，19块9超级会员和优惠福利群，都是在用不同的社交媒介和形式给顾客实实在在的优惠，吸引大批年轻消费者成为忠实拥趸。王宇透露接下来还将继续寻找和去茶山调性相近的品牌和产品，进行跨界合作，打造联名产品和周边衍生品，让去茶山变得更好喝更好玩。

结语

当天采访王宇之前，我们压根没想到，那个独自坐在门店角落品尝奶茶的人，就是这家企业的管理者。看起来和其他顾客没什么两样，低调务实，话不多，句句真诚，不太爱谈论过去，但讲到舌头味觉云云，能立马释放专业和热情。

王宇认可自己是乐于拥抱变化的人这个说法，21年来，他和他的企业一直处于变化的常态。或许外界没有感受到轰轰烈烈的变化，但他最清楚，所有的改变，都需要时间，需要企业从上到下做好准备，而每次“准备好了”，去茶山的顾客都能享用到更好的产品，更好的体验。

去茶山目前在西南三省的贵阳、成都、重庆，共有16家直营门店，王宇告诉我们接下来店面扩张会提速，他想要更多人领略中国传统茶文化的美丽与魅力。好喝仍会是核心，变化当然还会持续，他会去拥抱所有可能的变化，正如他21年来一直在做的。

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