珍贵老料“沉香”，如何借力直播间焕发新生？

古人说香，常云“沉檀龙麝”，这居众香之首的，当属沉香。近年来年轻人爱上“盘古玩”，沉香产业也逐渐向线上迁移。然而，一边是沉香千金难求，极品沉香有价无市，另一边则是文玩传统零售格局变化，线上需求遍地开花，如何让古老的沉香市场，在电商春风下焕发新生？

5月22日至5月31日，抖音电商珠宝潮奢行业推出「中国好沉香」活动，将垂直的古玩领域进一步细分化，集中流量扶持的“水源”，对沉香市场进行“集中浇灌”。「中国好沉香」通过重点直播间、巅峰排位赛、#古人仪式感有多强# 话题等多种玩法，围绕沉香文化，延展寻香、鉴香、雕香、探香等兴趣内容，通过传统文化与年轻国潮的交融，为文玩小众品类融入大众消费提供增长机会。

加码直播激励，助推沉香生意冲刺

根据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》，文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征，75后仍是中流砥柱，85后、90后年轻群体加速崛起，35岁以下的消费者占比接近一半。

为帮助沉香品类捕获年轻用户兴趣，抓住直播带货这趟“快车” ，「中国好沉香」借助重点直播间、巅峰排位赛等形式，开辟出专属于沉香的行业活动，带动这一小众品类快速出圈。活动上线首日，沉香日均GMV水位提升超2倍。

针对商家，活动推出了「重点直播间」、「巅峰排位赛」两大激励形式，专为沉香品类推出额外推荐流量扶持，借助头部作者、社会名人、民间艺术家、工艺美术大师，助力多个潜力直播间冲刺交易GMV。其中，李玉刚×国潮香馆专场成交破百万，商家生意爆发超22倍，用国风明星与国潮香馆的巧妙结合，带动沉香品类集中爆发。

为推动原产地商家走上台前，抖音电商一头链接仙游抖音电商直播基地，一头链接消费市场，为市场供给两端提供了交易便利。这不仅让更多优质沉香走出原产地，还依靠种植环境、制作工艺、加工产品等生产链路透明化，从整体上提升了消费者的信任度。

兴趣内容+爆款榜单，催热小众沉香生意

从采香、造香到燃香，沉香产品里大有学问，刚刚入行的买家往往对种植、雕刻、香道等了解不深入，求知欲与兴趣感强烈，这为“兴趣内容”的发散提供了机会。

近年来伴随年轻人冥想、盘手串等缓解焦虑方式的兴起，古老的文化承接上了当代热点，进一步催化了消费欲望。「中国好沉香」紧扣沉香品类特色，深入种香、取香、加工、雕刻等全链路环节，打造出贯穿每一环节的“全触点内容”，通过“用内容激发兴趣”的抖音电商逻辑，为商家带来了更好的销售效果和推介效应。

话题互动方面，抖音电商珠宝潮奢行业联动抖音内容艺术垂类发起#古人仪式感有多强 ，使品类话题首次登上热榜TOP6，上线2天播放量超6000万。目前，该话题热度还在持续发酵中，周一围、李玉刚、马未都，达人大能、张纪中、杨子等纷纷分享生活中的仪式感，传播香道、盘玩文化。

为了进一步调动用户兴趣，抖音电商还打造沉香货品珍藏榜，在扩展另一触达渠道的同时，也为上榜商品实现了榜单权威背书，打造出另一层“信任基建”。

人货场造势，实现全阶段商家增量

本次活动针对全阶段商家开放，头部商家在重点直播间、沉香榜单获得了充沛的流量扶持，腰尾部商家则在排位赛等形式中获取到更加垂直的流量，加速了冷启动过程。由于活动尤其关注「原产地」商家扶持，在帮助消费者连接乡村优质货源的同时，也帮助更多年轻人实现了“家门口就业”，显示出电商经济助力乡村经济发展的社会价值。

「中国好沉香」还通过人货场三者组合，带动传统沉香销售与多元消费场景实现融合。沉香直播活动覆盖行业大咖、明星、文玩达人等头部KOL“带货人”，并开辟出寻香、鉴香、探香等沉浸式直播间，以及仙游沉香产业带等特色“场域”，从而促进了沉香“货品”的集中爆发。在抖音电商流畅的交互体验、内容触达机制中，形成了三者的协同“合奏”，从而加速了这一小众品类的转化速度。

同时，这也是在文玩赛道潜力显现的大背景下，针对垂直品类的精细化运营做出的一次尝试。此前许多活动均针对文玩大品类开放，此次则是专属于沉香单一品类的扶持活动，通过更垂直、聚焦的流量扶持，为商家提供了充足的生意增长空间。这意味着抖音电商在消费洞察的基础上，把握住了细分类目的发展趋势，平台类目运营也更趋精细化。

随着内容化和电商之间逐渐走向深度融合，电商的趋势也逐渐向“挖掘消费者潜在需求”转向，包括沉香在内的文玩产业由于文化沉淀，在“内容启发兴趣”这一点上更具优势。面对这一巨大的机会点，抖音电商将持续通过精准扶持，帮助更多垂直商家补齐营销短板，帮助文玩商家全面提高互动、信任与获客能力，实现兴趣消费新增长。

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