小红书决心“拔草”

提起小红书，很多人的第一印象可能是Rdquo这里曾经是很多品牌和用户最看重小红书的地方

曾经，新消费者以小红书为起点，小红书在完美日记，活力森林，花溪子，POP MART等新消费品牌的0—1创业中发挥了重要作用很多用户也把小红书当成了消费决策机在做消费决定之前，他们可以打开小红书，搜索一下就放心了

现在，小红书又变了。

小红书重度用户杰希告诉深然，最近在小红书上频繁刷有购物袋标记的笔记，有有趣的陶瓷摆件，超级食物，防脱落精华等奇怪又有点新奇的事情，自己下了好几单这些东西设计感很强，一看就是小红书

用户买东西，商家也没闲着他们不再只是贴人才种草，而是在平台上开店，直播，通过产品笔记交易

去年下半年，小红书推出Notes 即商家可以在自己的笔记中直接将自己的产品和服务上架，供用户购买对于一些还在观望的商家来说，今年小红书在mdash发布的社区商业公约进一步表明了他们对商家的态度mdash平台要为商家和品牌提供产品，赛道和工具，让他们在社区中更好的运营

社区商业公约推出后，外界关注这将给小红书内的品牌和商家带来哪些变化小红书的游戏会有什么变化这些问题的答案，在某种程度上也会影响到小红书的闭环结果

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当商家在站内启动拔草

一直以来，小红书因为自身社区的特点，成为了一个品牌避免Ldquo种草第一站。

山系童装品牌KUUYOO在品牌建立之初就入驻小红书。

KUUYOO的经理任毅之前是做服装搭配的女儿出生后，她沉迷于给女儿穿衣打扮但她买不到适合自己风格的衣服，于是开始考虑成立自己的山部，童装品牌

她擅长设计服装款式和颜色，但她是服装加工的行家，局外人正好有个同学毕业后一直做女装生意两人一拍即合，取了孩子名字中的一个字后，KUUYOO就出生了

子怡是小红书的用户，喜欢在平台上分享童装品牌成立后，出于为喜欢同类型衣服的宝妈们分享推广品牌的想法，她在小红书开设了品牌官方账号需要观察的是，小红书里的用户非常关注衣服的搭配，这也启发了团队，在产品设计和笔记分享中强调了衣服的搭配除了销售服装，我们还想提供服装解决方案

正因为如此，在后期，越来越多的消费者直接在评论区索要一套衣服的购买链接为了更好的转化，KUUYOO于今年3月正式在小红书开店，并发布带有产品链接的产品说明，用户可以直接购买

KUUYOO的红宝书主页，以及商品说明的链接。

开店后，用户的反馈不仅没有减少，反而更加直接有效款式，颜色，尺寸，好坏，用户会直接在小红书上反馈第一手评价在初始阶段，这些反馈是非常重要的，孩子应该叫在粉丝的建议下，KUUYOO从只做童装变成了添加亲子装，尺码段从90—140变成了110—160，成人也可以穿

除了初创品牌，发展了12年的国产护肤品牌爱依美也发生了同样的变化去年3月，艾伊美也带着种草的目的来到小红书种草半年，团队发现小红书不仅会种草，还有粉丝求链接于是去年10月，我敏锐地选择了跟进直播

伊美品牌合伙人钟清楚地记得，品牌的第一个直播人是爱情暴躁的想法，单场商品销量达到几十万，第二场和博主王洪全明星合作后，一场直播的交易额翻了近十倍随后，团队开始尝试自播自播第三个月，小红书的销量达到了几千万，之后月销量稳定在几千万

一开始我们以为小红书只是个种草平台，要去别的平台拔草但是我们做了直播，没想到效果超预期，就把直播的幅度放大了

伊美小红书直播负责人王蓉介绍爱美在其他平台也做自播，但是种草很难小红书上种草拔草完成后，对自播会有很好的改造效果

伊美和博主王洪全明星合作送货特惠

来自中国上海的运动生活品牌花椒星球成立于2019年，在公司成立的第二年就落户小红书。

辣椒星球创始人庞说小红书里的达人和Rdquo用户对鞋子有独特的体验和视角，同时会放大产品的特点和差异，这些都是官方语境下难以完成的。

在小红书上种草，可以更准确的了解用户画像，直接获得用户反馈之后再细化卖点，完善产品，提升营销内容

但是对于花椒星球来说，小红书从种草到开店的过程本来就是被动是的我先在小红书开店，就是为了拿到有企业认证的品牌号但从今年3月开始，公司专门招人在小红书上操作商品票据，在站内进行交易

这种变化的背后，庞肖敏发现了从种草到拔草，链接更方便，想实现离用户更近的交易与此同时，其他平台的流量越来越贵，站外导流的价值越来越小花椒星球最终选择在小红书上主动完成闭环庞肖敏没想到效果不错，在过去的20天里，公司完成了130万的交易量，

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易拔草Rdquo。

越来越多的商家在小红书开店，但这并不意味着在小红书做生意很容易很多商家总结了从种草到交易过程中的两大问题

在构建从种草到拔草的全链路时，第一个难点就是品牌做内容的能力之前很多品牌都是以种草为主，但是在小红书做BC直连需要足够好的内容能力

庞意识到，如果内容不够成熟，不仅不利于品牌展示和价值输出，在一定程度上也不利于商品笔记的转型因为你点开商品备注，就会跳转到店铺和品牌的官方账号花椒星球官方账号选择素材进行二次创作并与达人合作，还会在平台上与消费者进行互动创作

如果用户来到官方主页，没有被账号的内容吸引，完成交易的链接就断了庞表示，考虑到后续的转型，即使有内容运营的门槛，团队今年也会重点打造小红书官方账号的内容

花椒星球有很多自来水与人分享。

在交易的过程中，很多商家也觉得小红离内容近，但离电商交易没那么近，一家营销服务商的负责人杜明说，其实社区三街相比传统电商，电商在基础设施和功能使用感方面会相对薄弱，这是每个社区转型电商的必经之路

但在杜明看来，伴随着越来越多的商家在小红书上完成交易，可以逐渐养成在小红书上下单的习惯，这对用户的心智会产生潜移默化的影响但这个过程需要平台和商家的不断引导

最近接触的很多深圳的商家都表示，小红书尝试交易后，都看到了效果目前在小红书平台上，有店铺，商品笔记，直播三个购物入口不同类别的企业各有所得

美妆品牌爱伊美很看重直播，因为其产品多为护肤品，视频直播能带来更直观的感受钟介绍，直播是目前平台上能带来最快销量的渠道，也能让团队在直播过程中回答用户问题，维护粉丝群，建立情感链接受今年疫情影响，为加强团队管控，发挥主动性，爱依美计划全面开展小红书的店铺自播

而花椒星球看重的是商品票据在庞看来，内容笔记后期会持续带来长尾曝光，进一步提升用户对品牌的认知度，而产品笔记则提供内容+交易的功能

KUUYOO看重店铺渠道，是因为前期培养了粉丝的互动习惯看着后台稳定增长的复购率和粉丝数量，子怡相信，伴随着越来越多的粉丝知道这个品牌，会有更多人在评论区咨询后直接进店完成交易

小红书是必读的钟总结道，虽然在小红书上交易还不到一年，平台销售数据的爆发力暂时还没有其他电商平台那么强，但是品牌在社区里可以有很好的沉淀小红书用户对护肤品牌非常精准，购买力强，专业认知强没有大明星或大资本的介入，小红书对品牌相对更友好

如果你想获得更好的结果，你需要不断的投入很多品牌都表示，在小红书，一个博主一次种草能带来的影响力有限，商家需要边种草边带货，这样形成闭环后效果会更好

在庞的想象中，这样的闭环也可以形成一个循环mdashmdash用户在小红书平台完成购买，购买后自发在小红书上展示和分享商品，形成对周边人群的复购或种草前提是货够好，够好吃

小红书首席运营官柯南谈用户访问小红书的体验

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小红书如何创造拔草交易场地。

小红做出闭环交易的努力也就不足为奇了。

一年前，小红书推出社区公约，向社区用户提出真诚，友好，互动社区价值观去年年底，小红书推出了种植假草的品牌经营项目今年5月，小红书推出社区商业公约，向商家和品牌提出诚信经营，用心创造，商业价值观

从去年推出社区公约开始，杜明看到了小红书治理社区内容的决心，也感受到了小红书对影响社区氛围的内容管控越来越严格社区商业公约的发布，尤其是平台希望品牌开设专业号，在平台内完成交易，让他看到了小红书的态度社区管理好了，种草的习惯养成了，流量留住了，接下来自然就是转型和交易了

此前，在与客户沟通时，杜明观察到业务的一大痛点mdashmdash看来商家只能在小红书上做曝光，没有专业工具无法评估转化效果但是现在他们开店做交易，转化数据很清晰，可以知道种草拔草最直接的效率

商家在平台上投入了这么多的精力，肯定是想在上面收获销量，而不是非要转到其他平台去做交易商家多走一步，就会增加失去交易的可能性如果能在小红书直接转化，对消费者，品牌，平台来说都是双赢杜明说

另有业内人士表示，品牌商家在小红书平台直播中完成种草—除草环节可能是更好的模式，直接转化效率会提高品牌在平台上的自主性。

对于用户来说，已经养成了从种草到拔草的逻辑惯性不止一个商家提到，小红书的用户已经养成了认真看笔记的习惯，相比之下，其他平台的用户在看到售卖视频和链接后，几秒钟就溜了

王蓉对此深有感触她经常听主播说，很多小红书的用户在他们的直播间呆了一个星期，做完作业才下单而看到品牌和商品后下单的用户，对价格的接受度较高，退货率相对较低，对品牌有一定程度的认可和信任后来他们在其他达人账号看到艾伊美，更有可能被种草

庞还注意到，小红书的用户并不抵制广告他们会直接问怎么买，而在其他平台会问是不是广告对于小红书用户，商家的lsquoRsquo不是卖广告，而是骗人，太丑的广告，或者不踩

在消费低迷，流量红利消失，常规电商渠道成本攀升的大环境下，品牌不会错过任何平台的任何新机会，努力把种草和交易的主动权掌握在自己手里之前还在观望的商家，在小红书推出社区商业公约后，也看到了明确的信号

公约的公布对我产生了直接的影响，我开始认真对待小红书的生意易表示，公约表达了平台的态度，也给了我们一颗定心丸，让我们可以在上面努力

再看社区平台，最后都转向了电商Aauto更快的选择了共同文化，小红书选择了用心创造和RdquoLdquo作为一个社区，操作密码

*应采访对象要求，文中介和为化名。

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