B站做不成“抖音第二”

文/张超

去年年底，我们提出了2024年收支平衡的目标这个目标不会变

重返商业的陈睿强调，他将专注于减少对非核心业务的投资，并将资源集中在核心业务上，尤其是能够提高商业效率的工作。

以二次元社区起家的哔哩哔哩，游戏用户一直处于较高水平，这使得在商业化之初开始游戏业务顺理成章

最新财报显示，哔哩哔哩今年第三季度营收57.94亿元，同比增长11%，其中增值服务贡献22.1亿元，同比增长16%，占公司总收入的38.14%，超过手游十个百分点以上。

哔哩哔哩2022Q3主要性能

对增值服务贡献最大的业务无疑是视频直播服务这也是哔哩哔哩早在2019年就定下的除游戏外的主要业务之一可是，哔哩哔哩的视频直播服务早已跳出了直播秀的范畴，开始向直播电商发展

从去年开始，哔哩哔哩在直播间推出了小黄车功能，推出了产品选择广场，购物频道，举办购物节一系列操作似乎离Tik Tok电商的内容平台越来越近了事实上，无论是直播电商的发展条件，还是平台本身的基因，哔哩哔哩都很难成为Tik Tok第二

就连视频直播这条第二增长曲线，目前似乎也没能平稳运行。

1.直播成第二条增长曲线

2019年之前，直播不是哔哩哔哩最优先的业务。

十年来，这个ACG内容创作和分享视频平台的重点是建立一个二次元内容生态系统，以满足小众用户的兴趣和文化交流需求。

一群志同道合的人在这里不仅可以分享自己喜欢的内容，还有社区的专属语言他们内心的认同感和归属感得到强烈满足，因此对平台的依赖性更强，粘性更大

官方数据显示，2017年以来，12月哔哩哔哩用户留存率超过80%，以83分钟的日均使用时长，成为当时除手游外人均使用时长最高的App。

强大的平台用户和特色社区内容成为推动哔哩哔哩前进的两个轮子增加用户到一定程度可以丰富平台内容库，内容越多越能吸引新用户进入，老用户留下

有了人，有了内容，不甘于偏科的小破站决定走出舒适区，上市，走向开放平台，增加收入，从商业中获利而直播成了他们的首选

2019年，陈睿曾对LatePost表示:我们的国产动画来晚了如果早一年做，就没有别的家了我们对直播不够重视哔哩哔哩是中国最大的游戏视频平台为什么没有成为国内最大的游戏直播平台

在哔哩哔哩看来，直播是从核心游戏业务向产业链下游延伸的服务，是构建游戏闭环的步骤之一但从经济效益来看，直播也是被很多公司反复确认为摇钱树的业务

以探索为例，其在2020年4月试水直播功能，财报显示，2020年第二季度仅直播服务收入就达到1.9亿元，相比之下，去年同期探索的总营收仅为2.8亿元。

哔哩哔哩吹响直播号角的事件，可以追溯到2019年，他连续三年获得英雄联盟S的独家转播权虽然官方并未公布此次版权合作的交易金额，但关于哔哩哔哩砸出8亿的消息却不胫而走后来，哔哩哔哩还引进了斗鱼一姐提莫峰，被指花费高达5000万元

哔哩哔哩连续三年获得《英雄联盟》的独家转播权。

这两个大赌注的背后，足见哔哩哔哩加强直播业务的决心和勇气可是，曾经的斗鱼姐姐在搬到哔哩哔哩后逐渐销声匿迹，英雄联盟赛事带来的收益至今没有直观呈现

意识到通过拿下游戏赛事直播的版权和主播来削减直播红利是低效的，哔哩哔哩从去年开始完善电商的直播基础设施，通过整合起主持人和主播的直播+视频来丰富直播形式和商业模式。

具体业务层面，可以看到哔哩哔哩在2021年底在直播间测试小黄车功能，随后以约1.18亿元收购持牌支付机构浙江永益电子支付有限公司65.5%股权，成为控股方，正式获得支付牌照。

今年8月，哔哩哔哩被曝上线选品广场，主要为想做电商的UP主提供货源，双11前夕，一个购物专区在直播分专区正式上线区内全面开通小黄车功能，向直播电商发展趋势越来越明显

2.成为Tik Tok第二。

值得注意的是，除了做直播电商，哔哩哔哩还从2020年底开始推出故事模式模式，即点击用户在App站点左上角的头像，可以跳转到短视频界面，然后上下滑动切换内容，类似于Tik Tok的信息流推荐页面模式。

不仅如此，今年哔哩哔哩还在首页信息流中重点增加了竖屏视频内容的推荐，基本10个视频内容中有3—4个是竖屏内容。

这不免让外界猜测，哔哩哔哩是想学Tik Tok，一边追赶视频直播的浪潮，一边通过垂直短视频提高广告效率，在发展直播电商的同时，向内容电商平台转型。

可是，目前哔哩哔哩还不能成为Tik Tok第二受限于自身发展直播电商的资金实力和供应链能力，以及自身基因，哔哩哔哩很难完全从视频社区转型为内容电商，公司商业化进程也因此受到拖累

最大的困难或许在于解决平台高粘度用户和低付费能力的矛盾。

财报显示，2022年第三季度，哔哩哔哩日活跃用户数达9030万，月活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%，用户日均使用时长高达96分钟，创历史新高，用户总使用时长同比增长37%，月均交互次数达到144亿次，同比增长41%。

哔哩哔哩2022年第3季度用户活动

今年第三季度，这一数值达到2850万，同比增长19%，去年同期增速为59%，支付渗透率仅为8.6%单个用户支付的ARPU为43元/人/月，同比下降6.5%

如果把时间轴拉长，过去一年，哔哩哔哩日均活跃用户增加1820万，月均活跃用户增加6540万但月付费用户净增只有460万，差距巨大

除了用户端支付能力不足，直播电商的发展离不开人，货，场三要素。

虽然哔哩哔哩通过跨年晚会等一系列活动实现了破圈，从泛二次元品类向泛娱乐，生活，知识品类倾斜，但平台UP的主要根据地仍集中在动漫，漫画，游戏等品类，与Tik Tok的娱乐，生活等品类不同。

哔哩哔哩在发展直播电商业务时，会挖掘供给侧的重合，就是让UP主变成主播，让主播变成UP主陈睿表示，直播是哔哩哔哩平台的一项能力，是哔哩哔哩内容生态的自然延伸所以希望通过内容结合实现视频和直播的正循环，让UP主们适应平台的各种业务发展，具备丰富的商业变现能力

这种路径的缺点是UP主很难直接转型为全品类货主播，大部分集中在二次元周边地区。

财报显示，2022年第三季度，哔哩哔哩超过125万UPs通过各种渠道在哔哩哔哩获得收入，同比增长74%虽然这个增速不算慢，但是大部分长尾UP主还是靠平台激励来获得收入一旦平台为了鼓励UP主直播而调整激励规则，无法适应的UP主收入可能会打折扣，创作积极性也会受到影响

在2021年第一季度财报会议上，陈睿明确表示，未来，直播将成为每个UP主的能力哔哩哔哩的直播业务是内生的，与外部竞争无关

3.离盈亏平衡还有多远。

在哔哩哔哩做直播电商更像是摸着石头过河，只是服务于实现商业化的目标。

在年初的财报会议上，哔哩哔哩首席财务官范昕直接明确提出:2022年，哔哩哔哩有信心在保持用户健康增长的前提下，2022年全年非美国通用会计准则运营损失率同比收窄，中期目标是2024年实现非美国通用会计准则盈亏平衡。

在最近结束的财报会议上，陈睿再次强调2024年实现盈亏平衡的目标不会改变。

核心管理层在财报会议上的两次公开表态，无疑向外界释放了一个信号，盈亏平衡已经超越用户的增长，成为哔哩哔哩当前工作的重中之重。

财报显示，第三季度，哔哩哔哩毛利率环比上升3.2个百分点，至18.2%在用户增长的同时，市场和销售费用同比下降25%，占总收入的比重从去年同期的31%下降到21%净亏损17.2亿元，同比下降36%，环比下降15%，非美国通用会计准则下营业亏损16亿元，亏损率改善至27.6%，好于一致预期截至2022年9月30日，公司持有的现金及现金等价物，定期存款和短期投资总额为239亿元降本增效初见成效

但要想在2024年实现盈亏平衡的目标，仅靠节流来填补单季十几亿元的亏损缺口显然是不够的更重要的是，要看自身持续造血的能力电子商务是外界持续关注的部分

直播和UP main商业变现都是哔哩哔哩电子商务板块的一部分此外，2017年公司还推出了自营电商业务——会员购，主要销售手办，图书动漫，演出票，二次元周边产品等真正支撑会员购买业务收入的是盲盒游戏《魔法奖励》

哔哩哔哩会员购买业务在社交平台上抽取盲盒。

根据消息显示，用户在Magic中享受盲盒，一旦遇到不喜欢的产品，可以选择平台回收功能但平台只返还魔晶原价的80%，而不是直接退钱这意味着消费者不仅拿不回购买盲盒的成本，平台还会收取20%的违约金，同时让消费者继续抽盲盒

这种抓住用户赌徒心理的规则设计，让魔赏迅速成为哔哩哔哩电商的创收主力据哔哩哔哩内部人士向新浪科技透露，魔赏一度占到哔哩哔哩电商收入的80%

可是，由于缺乏供应链基础和专业的主播团队，哔哩哔哩的自营电商暂时无法兴风作浪财报显示，第三季度哔哩哔哩电子商务及其他业务收入为7.58亿元，环比略有增长，但同比增速仅为3%，远不及去年同期77.72%的高增速

从2021年第四季度至今的一年中，该业务在哔哩哔哩的营收已经在第一季度突破10亿元，之后三个季度维持在6—7亿元的水平，增长乏力，未来扑朔迷离。

哔哩哔哩能打的牌似乎只有两张，即游戏和广告第三季度，虽然广告业务出现复苏迹象，但对于哔哩哔哩来说，复苏明显不足，营收水平不及去年第四季度

商业化的空间最终还是要回归核心的游戏业务从11月底陈睿接替公司高级副总裁，游戏业务负责人张峰，亲自掌管游戏业务，可以看出哔哩哔哩对游戏的高度重视态度

而他的接手，则是为了加强此前提出的自研精品，全球发行的战略，同时也会强调游戏业务是哔哩哔哩的主营业务。

目前国内游戏市场竞争激烈，游戏版本号一号难求，自研产品开发周期长就哔哩哔哩而言，发展游戏业务面临的挑战很多，很难在短时间内解决商业化困境

在收支平衡的时间表下，留给哔哩哔哩的时间不多了。

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